¿Quo vadis Netflix?

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Tras 11 años de crecimiento continuo en términos de suscriptores, desde que arrancó el 2022 los números de Netflix han sido negativos. A una sorpresiva caída de 200.000 abonados en el primer trimestre, agravada por que pensaban crecer en 2,5 M en ese período, se le sumó una nueva baja de 1 millón adicional en el segundo trimestre. A pesar de que en el último caso las estimaciones iniciales eran de una caída de 2 millones de suscriptores, con lo cual caer sólo un 50% de lo previsto sería una buena noticia, no deja de ser un indicador de que algo no está bien.

Luego de la inyección de esteroides que significó la pandemia, sumando la friolera de 36,5 M de suscriptores en 2020 y otros 18,2 M en 2021, el crecimiento de Netflix se paró en seco mientras sus competidores siguen creciendo. Es un llamado de atención a revisar lo hecho y diseñar nuevas medidas para revertir la situación.

Desde la pérdida inicial del primer trimestre, y quizás como un boxeador groggy que tira golpes sin mucha precisión, pero mostrando que sigue en pie, comenzaron a anunciar e implementar algunas medidas para revertir la situación.

Una es entendible: el lanzamiento de un producto que incluya publicidad de forma tal que esta absorba parte del costo del servicio, permitiendo así ofrecer un abono de menor precio. No se trata de incluir publicidad para toda su base de clientes sino de generar un nuevo tipo de suscripción que le permita alcanzar segmentos más sensibles al precio. Esto fue anunciado para principios del 2023.

Por otra parte, están en busca de minimizar el uso compartido de cuentas, estimando que ocurre en casi 1 de cada 2 de sus suscriptores. Esto ya es ingresar en un terreno fangoso considerando que es muy difícil de lograr sin que signifique un antipático cambio unilateral de las condiciones al momento del contrato, con las reacciones negativas que esto genera. Reacciones que son potencialmente peligrosas en el marco de una competencia cada vez más fuerte que hacen que Netflix ya no sea tan esencial como sí lo era antes de la pandemia, cuando ingresaron y crecieron mucho grandes competidores como Disney o HBO.

A pesar de esto, Netflix se mantiene firme en explorar la vía para lograr monetizar las claves compartidas. Unos meses atrás llevó adelante una prueba para cobrar por el uso compartido de contraseñas en Chile, Costa Rica y Perú. La propuesta, bastante naif, consistía en que aquellos que compartían una contraseña pagaran por un usuario adicional. A juzgar por el anuncio de una nueva estrategia, sumada a las reacciones negativas en esos países, no ha dado los resultados esperados.

Esta semana Netflix volvió a la carga, aunque con una propuesta distinta. Ahora la prueba piloto es en Argentina, República Dominicana, El Salvador, Guatemala y Honduras y consiste en agregar la función “añadir un hogar”. La misma permite a los usuarios fuera del hogar del titular de la cuenta acceder a Netflix, por un monto adicional.

Más allá de que nunca es simpático comenzar a pagar por algo que ya se estaba consumiendo, el sistema es bastante complejo para un producto de tanta masividad. La cantidad de hogares a añadir varía según el tipo de plan contratado. Cuanto mayor es su precio, más hogares permite. Por otra parte, la restricción se aplica únicamente a los televisores. No hay restricciones en el consumo desde dispositivos móviles (smartphone, PC, tablet), mientras no están en casa.

Para hacer más complejo el sistema, los usuarios pueden ver Netflix en un televisor fuera de su casa durante un máximo de dos semanas al año, siempre que la cuenta no haya sido utilizada previamente en ese lugar. Los suscriptores pueden aprovechar esta característica una vez al año para cada ubicación. Prácticamente hay que hacer un curso para saber cuándo, y bajo qué circunstancias, usar Netflix fuera del hogar.

En cuanto a la determinación de lo que se considera un hogar, Netflix explicó que clasifica y detecta el “hogar” de un usuario analizando información como las direcciones IP, los ID de los dispositivos y la actividad de la cuenta. Si bien no deja de ser una información cuya recolección es bastante habitual para muchos servicios, queda una extraña sensación de vigilancia cibernética.

Llamativamente, mientras más necesita a sus clientes, Netflix aumenta su presión sobre estos, en momentos en que su competencia crece aceleradamente, ofreciendo alternativas de peso. Por el lado del precio, Netflix comenzó a subirlos mientras su competencia era agresiva en la materia para ir capturando mercado. En el caso de Argentina, considerando a los consumidores de plataformas de streaming bajo demanda por suscripción (SVOD), la penetración de Netflix es apenas el doble de la de Disney+ y algo más para HBO Max. Una relación alta considerando que Disney+ se lanzó hace menos de 2 años y HBO Max hace tan sólo un año. En cambio, Netflix tiene 11 años operando en el mercado argentino. Datos de junio pasado.

Por otra parte, así como hay muchas personas que consumen más de un servicio de streaming (pagando o no), también son muchos los que van rotando entre éstos, cancelando uno y dándose de alta en otros. En Argentina, en el último año, un 28% de los usuarios abandonó al menos un servicio.

Más allá del mayor costo para el abonado de esta nueva limitación en el uso del servicio (previsto en $ 219, o US$ 1,60), quizás tenga mayor impacto en la respuesta de éste el cambio unilateral de condiciones hacia un sistema más complejo y rígido, introduciendo más fricción entre el servicio y el usuario. Hay que considerar también que no hay razones para pensar que los niveles de compartición de claves sean distintos para los competidores de Netflix. Por lo tanto, es un factor que pesa sobre toda la industria y no es un problema puntual de la empresa.

Está claro así que su política no apunta a frenar la pérdida de clientes sino a intentar mantener (o aumentar) sus ingresos. Pero esta búsqueda puede resultar ser un arma de doble filo que no frene la pérdida de suscriptores sino que la acentúe. La clave estará en que los ingresos resignados por la eventual baja de suscriptores se vean compensados por demás por un mayor ingreso por cliente. Un delicado equilibrio.

Enrique Carrier